Vloženo 16. 11. 17:30 CET
Marketingový text je disciplína, kterou málokdo ovládá dobře, ale zejména v našich podmínkách se téměř kdokoliv odváží marketingové texty psát. Uniká tak jejich podstata, a to je vhodným způsobem zaujmout potenciálního zákazníka a přimět jej k další akci, kterou provede po přečtení textu, nejčastěji ke koupi toho kterého produktu. Pomiňme však případy, kdy marketingový text zdaleka nesplňuje tento účel, a přejděme k případu, kdy máme již napsaný marketingový text v češtině zadat k překladu do angličtiny, většinou s cílem oslovit potenciální, anglicky mluvící, klienty. Smýšlení českého a „evropského“ trhu je však různé a mnohdy dochází k případům, že zahraniční klienti jsou krmeni informacemi, které pro ně nemají zásadní význam. To může vést k tomu, že danou internetovou stránku opustí, leták zahodí či od billboardu odvrátí svůj zrak. Jak ale nejlépe postupovat, když chceme publikovat texty vhodné pro evropský trh?
Česká republika, zatížená svou historií, si drží standardy marketingových textů, které vycházejí z toho, co chtějí zdejší obyvatelé číst, na co tzv. „slyší“. Jedná se o ráz takový, který není běžný jinde mimo naše území. Nejkosmopolitnější texty vytvoříme, oprostíme-li se od většiny těchto standardů a vytvoříme text, který se nepotýká s lokálními záležitostmi. Které to tedy jsou?
Častým fenoménem u nás je zdůrazňování tzv. statutu kdo (tento termín byl vytvořen pro účely tohoto článku). V praxi to znamená, že firma ve své prezentaci zdůrazňuje a dává do popředí sama sebe, na úkor prezentace svých služeb. Často na prvních stranách českých internetových stránek nalezneme pojmy typu „O nás“, „Historie“, „Tradice“, „Vize“, a další podobné informace. Tyto však pro moderního Evropana nemají tak zásadní význam a daleko častěji ho zajímají „Nabízené služby“, „Způsob objednávky“, „Způsob dodání“, „Nabídka produktů“, smooth cooperation (tj. hladký průběh spolupráce) a „Kvalita produktů“. Toto jsme pracovně nazvali statutem co. V případě, že se typický Evropan této informace nedobere, vzniká v něm pocit, že firma nějakým způsobem hodlá maskovat pochybnou kvalitu svých produktů množstvím planých informací. Odchází zklamán.
Diskutovaným pojmem je kvalita produktu. Ta je u nás povětšinou vnímána odlišně v porovnání se zahraničím. Stále ještě v našich podmínkách přetrvává mýtus, že kvalita produktu samotného je jediná nejdůležitější věc a všechno ostatní jsou věci podružné. V evropském kontextu je kvalita produktu vnímána z mnohem širšího hlediska a vztahuje se i na kvalitu veškerých věcí s produktem spojených. Vedle samotného produktu se posuzuje i úroveň jednání týmu, profesionalita, řešení problémů, otázka distribuce, obal produktu. V tomto měřítku je „naše“ kvalita jen mizivou položkou. Záměr marketingového textu, který o výše uvedených věcech zákazníka neinformuje, je pak tentam.
Když se v Česku řekne profesionalita, kdekdo si představí pány v saku s nabubřelými výrazy ve tváři. Obdobně působí i „profesionálně“ laděná webová prezentace. často vídáme spíše strohý styl textů, texty svázané do bodů; objevují se pojmy typu „individuální přístup“, „profesionalita“, „tradice přes 25 let“, „zkušenost“, atd. Mimo hranice našeho území jsou tyto pojmy opravdu jen prázdné. Volí se výrazy osobnější, osobitější, častěji vídáme slova typu „my“, než „naše společnost“. Texty jsou psány volnější formou s použitím celých a jednoznačných vět bez několikanásobných přívlastků, které můžou být matoucí. Kupříkladu věta Vize centra je produkovat výsledky výzkumu a vývoje konkurenceschopné v evropském měřítku vývoje a aplikovatelné výsledky, atraktivní pro strategické partnery z komerční sféry* sice na našince působí profesionálně, ale přeložena do angličtiny čtenáře odrazuje svoji komplikovaností.
Často zdůrazňovaným argumentem u českých textů jsou výhody oproti konkurenci. V mnohých případech jsou dokonce uvedeny na hlavní straně. Jinde v Evropě tento jev nezpozorujete. Není to proto, že by snad zahraniční firmy neměly jasnou vizi v tom, jak se odlišit od svých konkurentů. Ony to jen nesepisují, ale soustředí se na to, aby tyto výhody objevil sám návštěvník. Zahraniční firmy nechtějí dát prchlivému návštěvníkovi sebemenší důvod, aby jejich služby začal porovnávat s konkurencí. Raději vytvoří v zákazníkovi ideu, že žádná konkurence prostě není.
Zlozvykem při psaní textů, které poputují do zahraničí, je přílišná košatost jazyka. Český jazyk je jeden z nejsložitějších jazyků Evropy, a to se týká nejen gramatiky, ale i formulací. Jelikož jsou překladatelé vázáni pravidlem přesného překladu textu, je třeba volit takové prostředky, aby byl zdrojový text maximálně srozumitelný a jasný, a nespoléhat na překladatele, že si s tím „nějak poradí“. On si skutečně poradí, ale je hlavně ve Vašem zájmu, aby si poradil ve váš prospěch. Nic nezkazíte, když text oprostíte od veškerých nadbytečných formulací a nejasností. A na závěr pomůcka – máte skutečně vyhráno, když to, co jste napsali, pochopí i Vaše tchyně nebo sedmiletý syn.
*Tato věta se skutečně objevila v jednom českém marketingovém textu
Martin Kůra
Autor je provozovatelem jazykové agentury ABITURIENT.cz. Agentura se specializuje na cílené oslovení zahraničních trhů pomocí internetové reklamy, spolupracuje s copywritery v zemích EU.
SDL Trados 2009
Přešli jsme na novou verzi software SDL Trados. Verze 2009 nabídne integrované pracovní prostředí, projektové řízení a tím i rychlejší práci na zakázkách.
účtujeme za zdrojové slovo
Opustili jsme systém účtování za normostrany a přešli jsme na férový systém účtování za slovo zdrojového textu. O výhodách tohoto systému účtování se můžete dočíst v sekci FAQ.
nová pobočka v Anglii
Od dubna bude fungovat nová pobočka v Anglii. Kde nás najít tam se dozvíte v kontaktech
nová pobočka v Liberci
Otevřeli jsme nové kontaktní místo přímo v Liberci.
8 našich překladatelů
pro vás právě překládá
13237 slov
Jak na jazykové mutace webových stránek
Možná jste při procházení statistik přístupů zaznamenali, že někteří návštěvníci na váš web přicházejí ze zahraničí. Pokud tyto přístu... Celý článek>>
Jeden příklad za všechny. Když jsem hovořil s jedním známým z Anglie, který zavítal do České republiky a jedna z jeho zastávek byla i restaurace nabízející typické české speciality, neudržel jsem se... Celý článek>>